当下，亚运会赛事正酣，体育营销又一次成为行业热议的话题。每逢大赛年，类似的讨论都会重复一遍：品牌争先恐后涌入赛场，声量此起彼伏，热度退潮之后，真正留下了什么？

不久前落幕的2026FIFA 世界杯，留下了一个值得深究的样本。

顶级体育赛事的赞助商名单上，乳业一直不多。蒙牛于2018年成为世界杯历史上第一个乳业赞助商；此后连续携手多届赛事，并锁定了2026与2030两届世界杯的全球官方赞助商身份。而今年站上舞台的，还有其旗下的有机奶粉品牌贝拉米。

赛事落幕不久后的蒙牛乳业2026中期业绩发布会上，这个品牌交出了上半年收入同比增长超60%的成绩，是集团增速最突出的业务板块之一。

着眼今天的婴配粉行业，这样的数字相当抢眼。

在婴配粉行业整体缩量的背景下，贝拉米的逆势增长，容易被简单归因于世界杯带来的流量红利。但深入洞察可见，世界杯之于贝拉米，更像是一次全球级的信任检验：赛事可以放大一个品牌已有的信任，但前提是信任本身已经被建立。支撑这轮增长的，是贝拉米22年沉淀下来的信任根基，和不被短期波动带偏的长期定力。

入场世界杯，实则是一场全球的信任检验

顶级体育赛事往往伴随着流量爆发，是品牌争相抢占的声量高地。深入观察FIFA全球赞助商体系，会发现跻身这一阵营的品牌，大多是与赛事合作了十年甚至数十年的跨国企业。支撑这种长期关系的，不是短期的营销预算，而是稳定的全球品质管控、成熟的供应链体系、经得起审视的合规记录与持续沉淀的品牌声誉。

对食品、尤其是婴配粉这个品类而言，这道门槛尤其高。食品安全、全球合规、跨市场运营，任何一环存在短板，都难以经受全球市场的审视。贝拉米此前已是“2022FIFA世界杯官方奶粉”，今年再次登陆世界杯，意味着其有机品质与全球运营能力，又一次得到了更为广泛的认可。

从品类视角看，母婴品牌赞助顶级体育赛事本就少见，贝拉米的切入恰恰体现了受众与价值的双重契合。一方面，世界杯的核心观赛人群与当下新生代父母的年龄圈层高度重合，品牌得以实现目标人群的精准触达；另一方面，竞技体育强调“根基扎实才有稳定发挥”，与婴幼儿喂养“纯净起点奠定成长基础”的价值内核呼应。品牌出现在这个舞台上，不生硬不突兀，天然有共鸣。

营销本质上，这恰恰戳中了很多品牌体育营销的认知误区：把顶级赛事当成短期冲量的流量入口，却忽略了赛事本身的信任筛选与检验属性。事实上，品牌自身的信任根基有多厚，赛事的声量才能放多大。贝拉米的世界杯亮相之所以能延续为实打实的业绩增长，本质上是22年的有机信任积累，恰好借国际舞台迎来了一次集中释放。

专业赛道的考题：什么才是“真有机”？

回到行业基本面来看，这场世界杯级别的信任检验，正击中了当前婴配粉行业的核心矛盾。

21世纪经济报道披露的尼尔森数据显示，截至2026年6月的过去十二个月，国内婴配粉市场零售额同比下滑3.5%。但有机细分赛道却走出独立行情。行业研报援引的欧睿国际数据预计，2026年中国有机婴配粉市场规模预计超140亿元，成为缩量市场中为数不多的结构性增长机会。

问题在于，这份红利并非人人可享。赛道扩容的同时，概念混杂、标准不一的情况也随之出现：有机认证门槛高、周期长，普通消费者很难直观分辨产品的“有机”的真实含金量，“营销有机”、“概念有机”的现象扰乱市场判断。

换句话说，当下消费者选择有机奶粉，本质上是在为“信任”买单；而一个真正能经得起全球市场检验的有机品牌，首先要能回答是否做到了“真有机”。

复盘贝拉米22年的有机深耕路径不难发现，其正是用全链路的长期标准，回应了消费者真正关心的问题。

“真有机”的第一问：源头。有机概念火热的背后，行业一个现实难题摆在面前：有机认证的核心门槛在土地，但土地有机转化周期漫长、投入巨大。如何真正守住有机源头？贝拉米的答案从关注土壤改造开始：遴选的牧场要遵循澳大利亚官方有机认证规则，要走完整整三年的土壤转化周期，期间全面禁用化肥、化学农药与人工生长调节剂，用三年慢周期换一方真沃土。

第二问：过程。工业化养殖模式追求效率，而有机养殖要求压低密度、尊重动物的自然节律，两者的冲突是整个有机行业共同的考题。在这一点上，贝拉米选择的牧场有一套慢节奏养殖路径：奶牛自然受孕、按需产奶，不使用合成激素催乳；奶牛生病时优先采用天然方式调理，确需使用抗生素的，病牛按规定用药后至少六个月停奶隔离，期间的奶全部废弃，绝不流入生产环节。配合一罐一码全链路溯源体系，过程可追溯、可验证。

第三问：科学。“有机”究竟是一个印在包装上的宣称，还是一套有科学支撑的标准？在行业普遍靠叠加新成分制造卖点的环境里，贝拉米给出的思路是“减法哲学”：少刺激、减负担、求平衡。但这份减法绝非简单的成分删减，而是以科研为支撑的精准克制，聚焦每一种添加的必要性与精准度。

配方研发上，贝拉米始终以严谨的临床实证为核心指引，将科学论证贯穿全流程。通过持续积累对真实喂养场景的洞察，不断推动配方迭代打磨。同时积极布局有机乳铁蛋白等前沿成分研究，持续夯实有机喂养的科学根基，让每一处配方设计都有据可依。此外，贝拉米的研究触角还会关注产业链上游如果管理土壤微生物、牧草营养结构、奶牛基因选育等回报周期极长的基础课题，试图从底层的自然要素中，解码有机奶源的品质密码。

从土地到牧场再到实验室，这些工作大多不在消费者视线里，却决定了“真有机”能不能经得起追问。贝拉米通过扎实的专业深耕，给出了可以被验证的回答。世界杯这场全球信任检验的通关，本质上是22年深耕沉淀的水到渠成。在行业缩量的存量竞争中，看不见的底层功夫，才是品牌最持久的增长护城河。

后世界杯周期：信任资产才是品牌底气

世界杯落幕后，市场表现是这场信任检验的终极答卷。

尼尔森数据显示，在澳洲本土，贝拉米以61%的市场份额稳居有机婴配粉第一；在中国市场，其在跨境与大贸有机婴配整体赛道中，贡献了行业近半数增量；东南亚市场持续高速扩容，其中新加坡市场增速超150%，顺利拿下印尼、菲律宾等国市场资质，越南市场连续三年保持近翻倍增速。

产品端同样验证了信任的力量。经典有机产品夯实大众信任基础，白金系列聚焦转奶阶段积累细分口碑，蓝盾系列深耕精细化喂养场景、上市以来连续五个季度稳健增长，形成“大单品稳基本、新品类拓增量”的良性结构。

多市场共振、多产品线发力，这轮增长是全球市场信任积累的自然释放，世界杯带来的关注有了实实在在的落点。

婴配粉行业的竞争逻辑早已改变。存量市场里，比的是谁能被用户持续选择。面对这道考题，行业常见的应对是加码渠道、追逐流量，短期有效，却难以沉淀；贝拉米则把资源投向了短期看不到回报的地方。贝拉米在“后世界杯周期”的增长，本质是其使命驱动的长期主义。

蒙牛集团总裁高飞在业绩会上明确表示：贝拉米的增长绝非依靠偶然事件，而是二十二年如一日坚持做对的事情，是蒙牛集团长期主义战略深度落地的集中体现。

贝拉米CEO谷振东说：“贝拉米实现连续高增长，从来不是营销方法的胜利，而是使命驱动的胜利。我们笃信有机喂养方式的正义性，这份持续增长，是底层逻辑的胜利，更是有机喂养这份事业正义性的胜利。”正是这份对有机事业正义性的笃定，让品牌在科研上持续投入、在市场上深耕细作、在品质上长期坚守，不追求短期爆发，而着眼于长期信任。

这份笃定，最终促进了信任的积累。在存量市场里，声量是用完即止的消耗品，信任才是越垒越厚的资产。

结语

从世界杯赛场到市场考场，贝拉米的案例为行业提供了一个体育营销的全新样本：顶级赛事是“信任的放大镜”。唯有始终扎根深处，下“笨功夫”、“苦功夫”，才能既抓住机会、也穿越周期，经受市场长期的检验。

对于仍在存量市场中寻找增长方向的婴配粉行业而言，这或许是最有价值的启示：缩量时代不缺争夺注意力的办法，缺的是让人反复选择的理由。婴配粉行业的竞争核心早已从渠道争夺转向价值共识。贝拉米的增长，本质上是价值正确的胜利。22年的厚积薄发，坚持做难而正确的事，时间终会给出对应的回响。真正的行业竞争力，永远不在短期的流量博弈里，而在长期的信任沉淀中。 （转载自公关界的007）

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