东方甄选建立护城河还需走三步
2023-02-13 17:50:23    证券市场周刊

转型直播电商,东方甄选已经迈出成功的第一步,但只有解决了另外三个问题,即成为类电商平台公司、成为消费品牌带来品牌溢价、避免对个人的过度依赖,东方甄选才算建立起护城河。


(资料图片)

本刊特约作者 郭永清/文

2023年2月1日,新东方在线(01797.HK)发布公告正式更名,由“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”(下文两者都是指同一家公司,写作本文时公司名证券简称为“新东方在线”)。

之前的1月17日,新东方在线发布2023财年半年报(2022年6月1日-11月30日期间,公司财年为每年6月1日到次年5月31日),这是其转型直播电商后的首份半年报。也是市场近期最期待的财报,在财报公布前,新东方在线创下69.7港元的新高,市值一度触及700亿港元。

过去半年,东方甄选涨幅近20倍,是市场对其转型的认可。此后,市场又将如何评估东方甄选?

直播电商比教培更赚钱

上述半年报显示,期间新东方在线实现营收20.8亿元,同比增长590.23%;净利润5.85亿元,高于市场预期,上年同期为亏损5.44亿元。

再翻看新东方在线以前的历史财报,还从来没有赚过这么多钱——史上净利润(不含少数股东权益)最高的2017财年全年的净利润也就是9396万元,而转型直播电商后半年的净利润已经高达5.85亿元。

从这个角度来说,教培新政对新东方在线的发展从坏事变成了好事,如果没有教培新政,也就没有新东方在线转型为东方甄选的传奇故事了。这再次应验了中国的那句老话:“福兮祸之所伏,祸兮福之所倚”。

直播电商为什么比教培更赚钱?很多人认为比较容易赚的钱是赚女人的钱和小孩子的钱,而教培行业就是赚小孩子的钱。

然而,上述认识也许存在偏颇之处,教培行业的毛利率不错,但是其销售费用率高、很难做大规模,因为教培整体市场金额不够大。

打个比方,小池塘里的鱼再大也大不过池塘,只有大海才能养得下蛟龙。直播电商和教培相比,教培就是池塘,而直播电商则是大海。后者的市场规模比前者大得太多了,两者不可同日而语。

从新东方在线上述半年报来看,虽然现在的毛利率只有47.23%,低于此前历年财报的毛利率65%左右,但是销售净利率则远远高于以前年度,因为以前年度财报中的销售费用率达30%多,而转型后财报的销售费用率则大幅下降为10%左右。

这也比较容易理解,教培业务需要销售人员一个一个客户拓展、要给予销售人员比较高的佣金,而直播电商则不存在着这些佣金。

更重要的是,新东方在线2023财年半年报的营业收入远远高于以前年度的营业收入,历史上营业收入最高的2021财年的营业收入也只有14.19亿元。对新东方在线来说,与教培行业比较,直播电商才是真正的星辰大海。

直播电商只能是东方甄选转型的开始

有意思的是,在新东方在线半年度财报发布后的首日,股价大跌。市场在担心什么?可能核心问题是:东方甄选的护城河在哪里?

直播电商能够快速发展、规模足够大的重要原因之一是门槛低,低到可以“万众创业”,甚至成了很多人的第二职业。

护城河的核心问题又可以细分为眼下东方甄选急需解决的问题:一是如何避免对抖音的过度依赖,让自己成为类电商平台公司?二是如何做好品控,让自己成为消费品牌带来品牌溢价?三是如何避免对个人的过度依赖,让自己成为可以基业长青的公司?只有这些问题都有了明确的答案,才能让直播电商真正成为新东方在线的星辰大海。

先看如何避免对抖音的过度依赖。在2023半年报期内,东方甄选GMV达到48亿元。而来自抖音的GMV占了绝大部分,抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数为70.2百万单。东方甄选的自营产品及直播电商分部总营收为17.65亿元,占总营收的84.9%,其中自营产品的总营收超过10亿元。

当一家公司的营业收入主要来自于某一个客户或者平台的时候,公司的命运就不是由自己说了算,而是很大程度上由大客户和大平台说了算。这对于投资者来说,显然是非常担心的事情。

虽然东方甄选已经开始在不同的电商平台直播,但是目前的效果并不明显。虽然市场短期内对东方甄选直播电商热情很高,但是对于投资者来说,始终会担心直播电商的可持续性。

与直播电商相比,显然直播平台抖音的可持续性会更好。打个可能不一定恰当的比方,直播平台抖音相当于以前的百货大楼,而直播电商则相当于外包柜台租户,百货大楼可以基业长青,而外包柜台租户则是你方唱罢我登场。甚至在百货大楼和外包柜台租户谈不拢条件的时候,百货大楼可以把租户赶走。

因此,东方甄选需要避免对单一平台的过度依赖,并且能够让直播电商业务具有持续性。而可能的解决方案则是凭借着早期的积累,在多个平台直播电商的基础上,开发自己独立的东方甄选电商平台,形成平台直播电商+东方甄选平台的格局。

或者,东方甄选不一定有自己独立的平台,但是,让自己的品牌本身成为平台。

再看如何成为消费大品牌。直播电商的最大问题是产品质量不可控,东方甄选也曾经遇到过质量方面的小问题,当然到目前为止都得到了妥善的解决。

粉丝已将东方甄选直播间当作消费品来看。东方甄选的业务也已拓展到更多的直播间,带货旅游酒店、东方甄选美妆、东方甄选将进酒等。在东方甄选优秀的口碑下,与东方甄选合作的供应商就像是被“贴牌认证”了一样,成为粉丝眼里好物的认证标签。但是,维持品牌的关键,在于品控。

品控的问题,新东方在线已经在一定程度上给出了答案,那就是亲自下场加强对自营产品的供应链管理。

半年报披露:“我们一直致力于加强供应链管理体系,扩大产品类别,增加产品数量和SKU,尤其是我们的自营产品”。目前,东方甄选提供的自营产品已达65种。

东方甄选此前曾在财报电话会上表示,将不遗余力地推出更多来自中国不同产地的优质农产品,同时作为上市公司,东方甄选拟通过入股投资优秀供应商,帮助供应商加大投入在研发、先进生产线、原材料控制能力等方面,通过投入更多资源,提升自营产品的品质、原材料质量、工艺等。

上述战略已经开始落地。2023年1月31日,东方甄选宣布投资1752万元,用于东方甄选自营烤肠的工厂扩建,该工厂位于河南焦作,占地1.4万平方米。这是东方甄选数月前宣布加大农业投资后,第一个在农产品产业链领域的具体投资案例。东方甄选已与东方甄选自营烤肠生产方签订协议,双方拟共同成立合资公司,东方甄选在合资公司持股比例为30%。

工厂扩建后,主要为东方甄选生产、供应纯肉肠产品,2023年初期投产预计年产1.8万吨,后续可根据订单量增加设备,持续扩大产能。

但是,上述做法未来可能遇到的问题是:如果所有自营产品都采用相同做法,投资跨度和经营管理跨度将会非常大,并且无法保证每一个被投资企业的产品质量。此外,如何保证自营产品以外的代销产品的品控,依然是一个尚未解决的问题。

最后来看如何避免对个人的过度依赖。毕竟,东方甄选的火爆,与俞敏洪和董宇辉密不可分。

俞敏洪的人格魅力和人品是东方甄选成功的前提。俞敏洪在教培新政后,捐赠课桌椅,领着一批老师转型电商直播。正因为俞敏洪多年的人品积累,传达出的正能量,大家都希望东方甄选能够成功,这在一定程度上为东方甄选最后的成功打下了基础。

董宇辉的讲课式带货,讲课为主,带货为辅,在讲课的同时顺带着做了电商,因此有人开玩笑“教培的尽头是直播电商”。

但有些投资者担心的问题是:如果广受欢迎的主播离开,东方甄选怎么办?或许董宇辉不会离开,但是,主播与公司分手的问题,始终无法绕过去。

有些人提出:只要俞敏洪在,东方甄选的电商主播就不会离开,因为俞敏洪管理名师的经验有助于他管理网红。那么,接下来的问题是:如果没有俞敏洪,东方甄选会怎么样?

要成为基业长青的公司,必须避免对个人的过度依赖。让公司成为平台、成为品牌,也许能解决这一个问题。

总之,东方甄选已经在转型路上迈出了成功的一步,但是这一步只是万里长征的开始。

(作者为上海国家会计学院教授、博士生导师)

关键词: 营业收入 百货大楼