即时:DQ冰淇淋,不再高级?
2023-06-11 11:13:11    腾讯网

DQ冰淇淋,不再高级?

“如果不是银行积分能免费兑换,我可能有10年没吃过DQ冰淇淋了”,娜娜说。

对85后的娜娜而言,1992年进入中国的DQ可谓她们这代人的冰淇淋启蒙,现场制作、端着大杯子吃、价格顶得上一顿饭,这些在90年代之前都从未出现过。


【资料图】

那时候如果能吃上一杯DQ冰淇淋,能在亲戚朋友中炫耀3天。

不过,娜娜已经记不清从什么时候起,DQ冰淇淋开始失去吸引力。与品牌们纷纷冲“万店”的隔壁奶茶赛道相比,冰淇淋店实在是没有什么存在感,除了DQ和哈根达斯,甚至一时都叫不出第三家。

托银行积分的福,娜娜终于再次吃上了DQ,不过这次却颇为诧异,曾经的招牌暴风雪如今仅占菜单的三分之一,一堆“花里胡哨”的拥有丰富小料的碗装冰淇淋新品占满了电子屏。

DQ“双头怪”

DQ抖音官方直播间截图

DQ冰淇淋,怎么好像变得不高级了?

旧时冰淇淋王者,飞入寻常百姓家

DQ进入中国,曾享尽了高光时刻。

1992年,当第一家DQ出现在中国的时候,甚至“冰淇淋”的概念还尚未广泛普及,更别提DQ现场制作的“软冰淇淋”了。当时吃一顿正经的冰淇淋得去西餐厅,市面上常见的往往是国产雪糕。

现在广为人知的冰淇淋品牌哈根达斯,晚于DQ4年才登陆中国市场,酷圣石、Godiva甚至分别在2007年和2009年才与中国消费者见面。

而且,1992年,国产冰淇淋巨头伊利和蒙牛也尚未成立,国外冰淇淋大牌雀巢与和路雪也没有打开中国市场。

图源:图虫创意

就这样,DQ带着新概念、洋文化的光环下来到了中国,当然,它的出身也确实不容小觑——母公司由巴菲特全权持股,在中国的特许经营权曾攥在合兴集团手中,合兴旗下还有日本品牌吉野家。

更重要的是,DQ不仅开创了“冰淇淋”和“软冰淇淋”的概念,还开创了“倒杯不洒”的仪式感——一杯“暴风雪”冰淇淋得在消费者面前倒立几秒才送到手上。见多识广的消费者知道这是为了证明冰淇淋的奶浆浓度高、粘度大,不明所以的消费者也觉得新奇好玩,把冰淇淋搅拌成“混凝土”分分钟就占领了消费者的心智。

时代给了DQ一个机会,在那个冰淇淋、甜品、奶茶等都没有出现赛道的时代,DQ一骑绝尘成了“高级的快乐”。

从出现在中国市场后的25年里,DQ采取的策略是“以不变应万变”,85后一代人大多都已为人父母,但DQ能带给消费者的依然只有倒杯不洒的暴风雪。

时代给过DQ一个机会,但不会一直给它机会。在中国市场,尤其是经济高速发展的时代,求新或退场是品牌不得不做的选择题。

被一代人遗忘,DQ也陷入了低谷。据其主要特许经营商CFB集团的数据,在2014年到2016年期间,DQ连续3年单店同比双位数下滑。这一期间发生的另一件大事是奶茶赛道初见规模,奈雪的茶诞生,皇茶改名为喜茶。

就在人们以为一个品牌正被时代的浪潮吞没之际,DQ突然间又回来了。

从2017年起,DQ终于做了一个“违背祖宗的决定”:在倒杯不洒的暴风雪之外,推出了轻食、蛋糕和茶饮等。尤其是近两年,它还推出了碗装冰淇淋扑扑满、咔嚓碗、拌拌碗,以及甜筒装冰淇淋双头怪、五球蛋卷等等。

推出新品只是修炼内功,外家的招式DQ也没拉下——大搞营销。比如抖音平台的本地生活业务在2021年初才正式启动,DQ在当年6月便已入驻,从直播带货到短视频达人探店一应俱全。

不仅如此,DQ还在一年里推出26款抖音专供产品。比如入驻抖音独家首发“双头怪华夫甜筒”,上线6天销售额超360万个。11月,5球甜筒又热销数百万个。

IP联名这种时髦的事儿DQ也没拉下。从2020年与tokidoki、兔斯基推出联名款盲盒、2021年与三丽鸥联名推出捏捏公仔盲盒,再到最近,靠着联名日本国民级动漫IP“名侦探柯南“,上了一把久违的热搜,DQ疯狂在年轻群体中刷存在感。

DQ中国官方微博截图

做了这么多努力之后,DQ又重新回到消费者的视野中。不过,更多元的产品带来的是更宽阔的价格带,尤其是DQ决定加入抖音团购价格战之后,一支DQ甜筒只要9.9元,一碗约半斤重的DQ拌拌碗也不过20出头。

更接地气了,但似乎也不高级了,这是娜娜对DQ的感受。

DQ的没落,也许不全是DQ的错

DQ确实不高级了。

连锁产业专家文志宏指出,DQ早就失去了当年时代赋予的“稀缺感”,发展也相对保守,近年来被同样开在商场里的新茶饮抢走了太多风头。

奶茶三五块一杯的时候DQ冰淇淋就卖二三十,现在奶茶二三十了,DQ还是二三十。当左邻右舍全都卷起来的时候,DQ居然显出一点性价比来了。

中国绿色食品协会发布的2022《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示,我国冰淇淋市场规模连年增长,到2021年预计超过1600亿元人民币。

放到整个冰淇淋和雪糕市场里,现制冰淇淋自然算不得大头,大家在炎炎夏日最青睐的冰品也依然是价格在3-10元之间的预包装冰淇淋。

但根据网易数读2021年《中国雪糕消费白皮书》的调查,15元以上的冰淇淋里,大家最偏好的品牌正是DQ。相比之下,排名紧随其后的哈根达斯、钟薛高,又同时上榜了最不受待见雪糕排行榜,被吐槽贵、性价比低。

不再“洋气”的DQ,虽然不再占据大家的主流视野,却也在价格稳定的前提下,极少被吐槽。

B站up主“理论派甜点师小鱼”最近制作了一条有关DQ的视频,从DQ使用的冰淇淋机、原料等方面分析,结论就是DQ的材料好、给得多,生怕客人没吃饱。

而暴风雪能做到倒杯不撒,也是因为配料均匀,打发率低,递给你的是一个没融化的“实心”冰淇淋。但凡不满意,就可以理直气壮地要求店员重做。

该视频发布不久就将话题“DQ那么贵值吗”推上了B站热搜第2位,截至目前,上述视频播放量已接近80万。高赞评论里,不少人回忆起把DQ当“奢侈品”吃的年代,可说是又贵又好吃。

但如今,DQ曾经的贵,在一杯高端酸奶卖到40块的商场里,已经显得朴实无华。

洋品牌通吃的时代早就一去不复返。随着经济发展和生活水平的提高,洋品牌的光环不断褪去,消费洋品牌带来的心理享受和社交加持不复存在,消费者不仅更理性也更自信。

不再稀罕的DQ,成了不打折、没活动时很多人都不爱点的“老”品牌。

尽管比起曾经的“冰淇淋界的劳斯莱斯”、老一代“雪王”哈根达斯近年来正困于高端,“冰雪皇后”早早地接上了地气。

窄门餐眼数据显示,人均约71元的哈根达斯,全国近500家门店里,超六成开在一线及新一线城市里;而开了1348家的DQ,人均只有26元,约三成门店在新一线城市里,二三线城市则占到了四成之多。

但在现制冰淇淋赛道上,就算不与高端如哈根达斯、歌帝梵等正面竞争,还是要和众多本土品牌分食市场。窄门餐眼“冰淇淋”品类中,门店数在DQ和哈根达斯之后的四家都是本土品牌,门店总数接近1000家。

遑论还有更多的“兼职”选手,几乎个个都是店多价低、不讲道理。

洋品牌有肯德基、麦当劳,本土新茶饮品牌如喜茶,店里照样放一台冰淇淋机。还有雪王坐镇、门店遍布全国的蜜雪冰城,更是把”现制冰淇淋“作为与现制饮品并列的两大主营业务之一,直接用2块钱的甜筒、6块钱的大圣代把价格打到了底。

幸好DQ口感还能打,花式小料也一直十分诱人,具备一些可操作的网红气质。但作为巴菲特最爱吃的冰淇淋,在中国市场变得有些“高不成低不就”的DQ,依然很“美国”。

艾媒咨询调查发现,低脂、低卡、低糖、无糖的冰淇淋更受中国消费者青睐。而一杯能顶一顿饭的饱腹感,细思恐极的热量炸弹,再加上违反国内年轻消费者“不甜”才是甜食终极规则的过分甜腻,经常成为DQ被诟病品牌老化、创新乏力的重要原因。

去年,中国DQ部分门店曾推出新配方“少甜口味”冰淇淋,让不少“减糖党”欢呼雀跃。但自今年5月起,少甜版将陆续下市。

图源:DQ中国官方微博

小红书上有DQ门店工作人员解释称,糖分会高度影响冰淇淋的硬度、状态、成型等,少甜冰淇淋相对会更软、融化也更快。DQ全球总部基于综合考虑和多方评估,不再允许中国地区售卖少甜版冰淇淋。

不过DQ总部对于中国市场仍旧信心满满。不久前的巴菲特股东大会期间,DQ的CEO Tory Bade公开表示,中国仍是其增长速度最快的市场,2022年DQ冰淇淋在中国开了165家店,2023年将会开得更多。

即将在国内大力拓店的CFB集团也宣称,旗下目前超过1000家的DQ门店,盈利门店比例超过九成。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅总结称,尽管在消费环境、消费群体不断变化之下,DQ在产品创新、本土化等方面没能跟上时代,丢掉了曾经的“高级感”。但在潜力巨大的冰淇淋市场中,现制冰淇淋拥有独特的口感和新鲜度,加上门店的社交场景性质更强、参与感更强、玩法也更多,对于年轻人依旧存在吸引力。

DQ,确实老了,但或许仍有再年轻的可能。

作者:梁婷婷 屈博洋

编辑:田纳西 余源

头图来源:DQ中国官方微博

值班编辑:屈博洋

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