3月16日晚间，老牌美妆日化品牌上海家化（600315.SH）发布2021年年度报告。年报显示，该公司2021年的营收达到76.46亿元，归母净利润为6.49亿元，两项数据分别同比增长8.73%、50.92%。

不过，被公司定义为高毛利快速发展的护肤品类，主要品牌在2022年的前两个月却出现销售额下滑，叠加去年直播行业的格局变动，引发投资者担忧。

上海家化想要维持高速增长压力重重。

线下渠道营收下滑，百货渠道闭店缩编

根据年报披露，从品类看，2021年上海家化的护肤品营收已达到26.97亿元，同比增长了22.22%，占当期营收的比重为35.31%，同比增速约22%。相比之下，上海家化的日化品当期营收也达到了24.10亿元，但其2021年的营收同比增长率仅为0.42%。其次是母婴产品和合作品牌，分别为21.58亿元和3.72亿元。

从渠道看，2021年上海家化实现线上营业收入25.83亿元，同比增长30.01%；线下渠道实现50.08亿元营业收入，同比下降2.62%。报告也显示，上海家化百货渠道继续策略性闭店缩编，2021年共关闭111家低单产专柜及门店，截至年底现存专柜及门店数合计866家。

线上渠道则保持增长，佰草集天猫旗舰店及百货复购率由2020年的33.7%提升至2021年的41.6%；玉泽天猫旗舰店复购率也达到42.58%。

明星品牌玉泽销量下滑，引投资者担忧

不过，高复购率并不代表高销量。2021年直播市场格局生变，对不少倚重线上渠道的品牌都产生了影响。在先后失去了与李佳琦、薇娅两个超级头部主播的合作后，不少投资者也对上海日化旗下品牌未来销售情况产生了担忧。

今年前两月的销售数据也侧面印证了这种担忧。据国金证券研报，2022年1至2月，上海家化旗下品牌佰草集在天猫旗舰店销售额同比下降4%；玉泽则更加明显，销售额同比去年大跌46%，“3·8大促”期间销售额也同比下降了40%。

相比之下，同样以功效护肤见长的品牌薇诺娜则表现优异。国金证券研报显示，薇诺娜1~2月天猫旗舰店销售额增长39%，“3·8大促”期间的销售额更是逼近2021年3月整月。

攀升的销售费用和未知的自播转化都让上海家化增利受限

上海家化对玉泽销量下滑持乐观态度，公司回应称“2022年3·8节期间，电商全平台GMV同比基本持平，如剔除超级头部主播影响，该数据同比增长超20%”。

年报也显示，上海家化已经在推动电商多平台布局，逐步降低对单平台的依赖，加强自播业务以提升运营能力。上海家化首席数字官张晓娟在接受媒体采访时透露，“2019年我们就成立了自播中心，目前在成都和上海两地有直播基地，自签约主播达50人，后台运营人员和直播团队正在持续壮大。”去年，上海家化70%以上的直播都是由内化团队来完成的，30%依靠外部资源。但对于目前的自播转化和成效数据，上海家化方面并未披露。

除了推动渠道进阶，上海家化还在营销方面加大投入。玉泽与“中国航天十二天宫”IP合作，六神签约全新代言人肖战，拓展品牌的年轻化、场景化和四季化。年报显示，2021年上海家化的销售费用达到29.47亿元，同比增长了11.68%。

虽然2021年上海家化的营收达到了76.46亿元，但归母净利润仅为6.49亿元。而同为国货护肤厂商的贝泰妮（300957.SZ）发布的业绩预告显示，其归母净利润预计为8.20亿~8.90亿元。营收不及上海家化的华熙生物（688363.SH），归母净利润也达到了7.82亿元。

这样看来，逼近30亿元的销售费用对上海家化来说，也是一笔不小的负担。

2022年上海家化能否维持住收入利润率的高增长？我们都期待这家老牌国货的破局。

关键词： 上海家化 销售费用